Gongchuang Brand Planning Organization, foundation in Shenzhen, is a organization with a characteristic of " Creat the brand for Chinese enterprise". We are Specialing in Brand planning, Advertising, Marketing, Designing etc..We are concentrating on the brand studies, the brand creates the profession adviser that set up, the brand communication, expansion and brand management design plans organization.
 
 
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----我們擅長:
----以策略指導設計,----------------------------做有銷售力的廣告,-------------------------以低成本創造高效益!

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1、市場調查與研究:
A、市场研究 B、渠道研 C、品牌研究 D、竞争研究 E、消费者研究 F、企业内部调查研究

2、品牌策劃設計:
A、品牌战略定位 B、品牌命名 C、USP卖点提炼 D、广告语创作 E、品牌形象设计

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A、产品线规划 B、概念命名 C、包装设计 D、价格体系 E、渠道运作 F、促销物料 G、招商会 H、整合推广 I、媒介计划 J、费用预算

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A、区域招商 B、铺货 C、推广促销一体化方案

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A、产品策略 B、价格策略 C、渠道策略 D、传播推广策略

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A、包装设计 B、广告设计 C、推广物料设计 D、展览设计 E、专卖店/专柜设计 F、POP设计 G、画册设计 H、单页/折页设计

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共創品牌,共贏天下!

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塑造品牌個性的十步曲

(作者:共创品牌策划机构 )

(本文爲共創品牌策劃機構專家原創文章,如需轉載,請與我們聯系,並注明出處。謝謝!)

  在殘酷的市場競爭裏,具有品牌個性的産品,消費者往往樂意地購買,爲什麽呢?因爲品牌個性切合了消費者內心最深層次的感受,以人性化的表達觸發了消費者的潛在動機,使它選擇代表自己個性的品牌,從而把品牌價值突顯出來。換句話來說,品牌個性是品牌價值的核心表現,要想提升品牌價值,就必須塑造出鮮明的品牌個性,否則,品牌就會被淹沒在市場的汪洋大海中起不了波瀾。

  正如廣告大師奧格威所說:“最終決定品牌的市場地位的是品牌本身的性格,而不是産品間微不足道的差異",其實,他說的品牌性格就是品牌個性。那麽,如何塑造品牌個性呢?筆者主要從如下十個步驟中進行闡述,歡迎大家討論。


  第一步、谙熟品牌個性特征。


  品牌個性是品牌的人性化表現,它具有品牌人格化的獨特性,如果一個品牌沒有人性化的含義與象征,那麽這個品牌就會失去了個性。因而,品牌的個性特征是由人的個性特征所決定的,同時,谙熟這些特征,才有利于品牌個性的塑造。而品牌個性的特征是多方面的,它主要表現爲如下四個特點:


(1)品牌個性具有內在的穩定性。

  一般來說,品牌個性都需要保持一定的穩定性。因爲穩定的品牌個性是持久地占據顧客心理的關鍵,也是品牌形象與消費者體驗相結合的共鳴點,如果品牌沒有內在的穩定性,以及相應的行爲特征的話,那麽消費者就無法辨別品牌的個性,自然就談不上與消費者的個性相吻合了,消費者也不會主動地選擇這樣的品牌,最終失去品牌的魅力。比如,中國牛奶品牌蒙牛,雖然它有很高的知名度,但是在品牌個性的塑造方面,就不能不讓人感到遺憾,爲什麽呢?從它的所有品牌傳播活動中可以看出,它只是“爲求名而造名",沒有表現更多的品牌個性,從“大草原"概念,到“神五"事件,再到贊助“超級女聲",品牌訴求也從“自然環保"到“愛國精神"再到“健康概念",而它的品牌個性是什麽呢?總是悠忽不定,時而“大氣穩重",時而“和藹可親",時而“前衛時尚",由于沒有品牌內在的穩定性,造成了沒有鮮明的品牌個性。當前,我們看到的蒙牛銷售業績是一種短期繁榮的假象,它的成功主要是市場的先占優勢和廣告的拉動,而不是真正的品牌內力的驅動,這也說明了中國乳業市場的不成熟,如果到了市場成熟的時候,那麽它的問題將會很快暴露出來,在細分的市場裏,如何打動及培養忠誠的消費者,它就會面臨著嚴峻考驗。


(2)品牌個性具有外在的一致性。


  在品牌時代,品牌可以充分表現真正的自我,表達人的追求。至于選擇怎樣的品牌,如何體現人的生活方式、興趣、愛好以及希望,它給每個人提供了展示個性的機會,比如你穿的衣服、開的車、喝的飲料等,都有著個人的取向,如果把你所購買的品牌構成一幅美麗的圖案的話,那麽它就可以描繪出你是怎樣的人?你是如何生活的?正是品牌個性的這種外在一致性,才使得消費群體在這個多元化的社會裏,找到了自我的消費個性,這也是品牌個性化的必然。特別在張揚個性的時代,人們按照自己的個性選擇自己喜歡的品牌,隨著全球經濟一體化的發展,這種趨勢會越來越明顯,同時,只有在品牌個性與消費者個性相一致的情況下,消費者才會主動購買,否則,就很難打動消費者。比如目前的中國汽車消費市場,你會發現許多有趣的現象:商場精英一般不選擇奧迪、大學教授一般不選擇奔馳、政府官員一般不選擇寶馬,原因是什麽呢?因爲這些品牌彰顯的個性與消費群體的性格不相符,相反,正好說明了品牌個性與消費群體的個性相一致的重要性,從精神層面上真正打動消費者,從而促進了産品的銷售,實現了品牌價值。當然,隨著環境和觀念的變化,人們的消費習慣也會發生變化,品牌個性也要做出相應調整,在此不做闡述。


(3)品牌個性具有明顯的差異性。


  從根本上來說,品牌個性的目的就是幫助消費者認識品牌、區隔品牌,以致讓消費者接納品牌。因爲品牌個性是品牌核心價值的集中表現,最能代表一個品牌與其它品牌的差異,尤其在同類産品中,許多細分品牌雖然定位差異性不大,但只有通過品牌個性才會使之脫穎而出,表現出自己與衆不同的感覺,從而實現品牌區隔。比如,寶潔公司在日化産品的細分品牌上,就有飄柔、海飛絲、潘婷等多個品牌,它們各自都取得非常成功,是什麽原因呢?因爲它們在産品細分功能上,提煉出單一的獨特賣點,針對不同消費者的利益需求,塑造出不同的品牌個性,使它具有明顯的差異性,從而實現了細分品牌的區隔,最終達到了多品牌經營目的,同時,它也是我們值得學習的榜樣。


(4)品牌個性具有強烈的排它性。


  如果品牌個性得到了目標消費者的共鳴和接納,那麽,它就會表現出強烈的排它性,建立起品牌的“防火牆",使競爭品牌無法模仿,有利于品牌持續的經營。比如,許多著名品牌都有自己鮮明的品牌個性,如柯達的純樸、顧家、誠懇;銳步的野性、年輕、活力;微軟的積極、進取、自我。這些品牌個性不但吻合了目標消費者群體的個性,征服了很多的潛在消費者,而且它們的品牌個性表現出強烈的排它性,使競爭對手無法模仿,難于抗衡。但如果品牌到了壟斷市場地位的時候,那麽品牌個性的表現就應該收斂一些,否則,會引起很多麻煩。微軟公司就是典型的例子,它開發的電腦桌面軟件,己經是壟斷了市場,它那種“張揚自我"的個性,仍然表現出很強烈,引起了許多消費者的反感,從而引來了許多官司的纏繞,得不償失。


  第二步、一切從品牌核心價值出發。


  品牌的核心價值是品牌個性的內核,而品牌個性是品牌價值的集中表現,兩者是相互統一的。在了解個性特征的情況下,塑造品牌個性必須首先考慮品牌核心價值是什麽,並以它爲核心,一切從這裏出發,不斷地塑造和演繹品牌個性,同時,如果要想提升品牌價值,那麽也必須有鮮明的品牌個性支持,進一步豐富品牌內涵,以便更好地經營品牌。比如,最成功的品牌可口可樂,它的品牌核心價值是“活力、奔放、激情的感覺以及精神狀態",而它的目標消費群定位爲年輕人,那麽,它是如何演繹品牌個性呢?首先,它針對年輕人的特點,結合核心價值的理念,設計出火紅色的包裝,給人一種“以火熱、活力、運動"的感覺,再加上那舞動的飄帶,以及個性化的瓶子,潛移默化地告訴消費者,它是屬于年輕人的産品。其次,可口可樂品牌定位于情感層面,從它的核心價值出發,把年輕人那種“灑脫、奔放、自由、熱情、活力、動感"等等性格特征,更好地融合在一起。最後,它在品牌個性的塑造過程中,無論是廣告,還是公關等活動,在不同時期不同主題裏,可口可樂始終貫徹著品牌的核心,給人那種“活力、奔放、激情"的感覺,不斷地演繹著它那“灑脫、自由、快樂"的品牌個性,它們保持著一致性,不斷地爲品牌累積資産。


  第三步、考慮品牌定位及消費者期望。


  品牌定位是品牌个性的基础,而品牌个性是品牌定位的最直接体现,彼此之间最好相互吻合,但两者间又可以不完全相同。当然,品牌个性并不象LOGO、包装、POP等那样直观,可以看得见摸得着,它是一种感觉,而这种感觉也会变化的,存在于消费者心灵深处的力量强弱,将会直接影响它对品牌的直接感官,甚至购买决策,因此,塑造品牌个性也要考虑目标消费者的未来期望,才能实现长时间与消费者的共鸣。比如,中国移动的品牌个性,令人眼花缭乱,无法理解。作为高端定位的“全球通"品牌,它的目标客户群鱼龙混杂,真正的高端客户所占比例相当有限,与其代表“高品质、成功人士、白领"等群体个性很不相称。在实际操作中,个别地方的“全球通"品牌成了价格战的“武器",实施了“限时包月资费套餐"等服务,用来对抗中国电信的“小灵通",造成“全球通"的品牌整体贬低。在细分品牌上,“神州行"品牌诉求是“经济、实惠",针对的是实惠的客户,而实际上有些“神州行"客户的实际话务量却很高。同样,“动感地带"品牌也没有体现出特有的个性来,许多客户选择“动感地带"的原因,是因为它看重的是“短信包月"服务,如价格便宜,通话费比“神州行"低等,其实,这些客户并不是“动感地带"品牌的忠实者,真正受 “动感地带"品牌吸引的客户还是少数。通过几年的事实证明,“全球通"的客户不但没有增加,反而不断地流失,为什么会这样呢?主要的问题就是品牌定位和个性的不协调,造成细分品牌无法区隔,更谈不上满足消费者的期望了。而现在值得庆幸的是,中国移动也意识到了症结所在,采取了“亡羊补牢"的措施,它又回到了高端客户中来,有目的地进行品牌建设的工作,推出了如“我能"等一系列广告及活动,重新塑造自己的品牌个性。


  第四步、鎖定及滿足目標消費者需求。


  在與消費者的溝通中,品牌個性是溝通的最高層面。品牌個性比品牌形象更深入一層,形象只是造成認同,而個性可以造成崇拜,因此,塑造品牌個性的首要條件,就是要鎖定及滿足目標消費者的需求,不斷地從內心打動消費者。比如,著名的洋酒品牌人頭馬,它的品牌個性給人一種“高貴、高雅及浪漫"的感覺,它瞄准的目標消費者就是高收入階層,它們的個性就是追求生活質量以及品味人生,人頭馬的品牌個性正好吻合了它們的需求,通過“人頭馬一開,好事自然來"的經典廣告語的召喚,深深地打動了消費者,一下子打開了市場局面。而縱觀中國的白酒業,無論是茅台酒,還是五糧液等,它們明顯都缺少品牌個性。“國酒"茅台,它的目標人群主要是那些有一定經濟實力,年齡較大,教育程度和社會地位較高,比較有層次和品味的人,雖然它曆史悠久、品質香醇,但是它品牌個性不明顯,沒有塑造出一種“穩重、成功、有內涵"的獨特氣質。而五糧液品牌,憑借著它高品質、口感好的特點,以及對品牌建設的先知先覺,它雖然成爲了中國酒類領導品牌,但它仍然欠缺品牌個性,不利于培養忠誠的消費者。近年來,它們雖然加大了品牌建設的投資,也認識到了品牌個性的重要性,但效果如何,有待市場進一步的考驗。


  第五步、設計出品牌的人格化形象。


  平時,我們與人交往中,發現與衆不同的人,往往比較能夠記住,這種氣質就是個性。而品牌個性的本質是什麽呢?它的本質就是品牌人格化,指的是如果這個品牌是一個人,它應該是什麽樣的人?它的形象又是怎麽樣的呢?因而,品牌人格化形象尤其重要,它也是品牌個性的外部表現。那麽,如何去設計品牌的人格化形象呢?首先結合對品牌目標市場的分析與研究,接著准確地融合目標消費者的個性,最後,以獨具一格、緊扣心弦、容易傳播作爲參考標准,設計出品牌人格化的形象,只有這樣,才能夠真正打動目標消費者。比如麥當勞叔叔就是麥當勞品牌的一個人格化的形象,它不斷地演繹“快樂、任性、自我"的品牌個性,吸引著許多年輕人,通過“我就喜歡"的廣告傳播,提升了它的品牌價值。再比如,酒類“雍容華貴"的XO,給人的感覺就是貴族式的享受,它的品牌人格化形象,從骨子裏浸透著“穩重、高貴"的個性。而伏特加雖然同XO比起來差了一個檔次,但它那“趣味酒瓶"的人格化形象,以及另類海報,給人一種“躁動、野性和另類壞小子"的品牌個性,也成爲了人們收藏的精品。它們采用不同的人格化形象,針對不同的細分人群,分別打動了目標消費者,它們各自都取得了成功,可見,品牌人格化形象的獨特魅力。


  第六步、塑造積極正面的品牌象征。


  建立品牌個性的重要的一環,就是塑造積極正面的品牌象征,使它能夠代表購買産品和服務的消費者的想法、追求和精神等,讓消費者更容易産生共鳴及認同。同時,品牌象征可以是物、是人或者其它,但它不僅可以滿足消費者情感需求,而且拉近了品牌與消費者的距離、增強了消費者購買的理由,從而提高了品牌核心競爭力。比如,在中國,奔馳車就是身份的象征,它那“豪華、舒適"的品牌個性,深受成功人士的喜愛。而寶馬的藍白標志象征著它那“自由、樂趣"的駕馭個性,深深地打動了成功的年輕人。在日常生活裏,當你穿上耐克跑鞋的時候,你是否很有運動感的感覺?當你戴上勞力士手表的時候,你就能體驗到成功氣派,這就是品牌象征的魅力。而它必須是長時間的積累而成的,累積在人們的內心中,並且它那所激發的這些感覺,使你更加自信。


  第七步、深化消費者情感關系。


  品牌個性不僅能夠提供人類情感方面的訴求和生活體驗,而且它是吸引人類意識的主要原因(有人情味)。如果能夠爲品牌創造一種個性,滿足消費者的情感需求,並且不斷地深化消費者情感關系,那麽更容易打動消費者,就如同人際關系會發展一樣,往往正是這種情感方面的因素,促進了消費者對品牌的忠誠,從而使品牌更好地發展。比如,筆者在摩托羅拉的手機品牌進行診斷時,運用了“品牌投射技術",在不同的年齡階段進行了測試,其結果有很大不同,當問到“如果把摩托羅拉想象成一個人,它是怎樣的一個人呢?"的時候,年紀大的人說“成功、高大、智慧",他們的表情顯的很親切,而年輕人卻說成是“成熟的、冷酷的男人",他們的表情似乎與它無關,明顯沒有清晰的品牌歸屬感。這說明什麽問題呢?說明了它的品牌形象老化,針對以年輕人爲主的手機消費市場,摩托羅拉己經落伍。因而,摩托羅拉心裏也很清楚,如果品牌個性與品牌所定位的目標人群産生“落差",特別是在“生活和行爲方面"等不一致的話,那麽,無論花費多少傳播費用,消費者都不會購買,那怎麽辦呢?摩托羅拉公司立即重整了品牌形象,同時,策劃了許多針對年輕人的活動,不斷地深化消費者情感關系,塑造出“酷"的個性,從而取得了年輕消費者的共鳴,終于打開了市場局面。


  第八步、追求品牌個性簡單化。


  雖然人的個性極其複雜、難以捉摸,但是品牌個性決不能太複雜,否則,消費者無地自容。在品牌建設中,常常會碰上這樣的問題,一個品牌有很多個性特點,往往很難取舍,如果面面俱到地表達那麽多的個性特點的話,那麽很容易把消費者搞糊塗了,得不償失。事實上,品牌個性最好簡單化,越准確、越簡單、也就越有效。比如,品牌識別元素中的標識,如耐克經典的“一勾",就傳遞出“只要去做"、“就有可能是對的"的積極個性,簡單明了;又如李甯的廣告語“一切皆有可能"傳遞出一種信心,蘊涵著品牌的定位是“高檔的、富有的、身份的"象征,只是簡單的一句話,表現出十分自信的個性。由此可見,凡是成功的強勢品牌,它的品牌個性總是那麽簡單!


  第九步、進行最直接的整合傳播。


  在信息社會,一個品牌能夠展現品牌個性的載體有很多,應該尋找出消費者最易接觸的、最直接、最簡單的載體,以品牌文化爲准繩,塑造鮮明的個性,進行有的放矢的整合傳播,而針對不同的地區文化和目標人群,需要進行不斷地調整及演繹品牌個性,以便更能打動消費者心弦,最終提升品牌價值。比如,著名香煙品牌萬寶路的人格化形象是通過美國西部牛仔塑造出來的,但其它國家的人們不一定了解和喜歡它,牛仔只是一種表現形式與方法,不是萬寶路形象的本質,對各國的目標消費者來說,它的牛仔形象還是比較“虛幻"的,不利于品牌個性的傳播,怎麽辦呢?萬寶路通過其形象與當地人們熟悉的人或事物有機聯系起來,達到宣傳品牌個性的目的。比如在中國,處處顯示出萬寶路牛仔形象與中國國情的完美結合,它以冠名的方式贊助了“中國甲A足球聯賽",讓中國球迷的心裏牽挂了整個賽季,而足球隊員那種氣質剛好吻合了牛仔那種“粗犷、野性"的形象。而在以後的活動中,它又策劃了“萬寶路賀歲鑼鼓比賽"等,敲出了中國男子漢的氣概,鑼鼓喧天的氣勢、宏偉壯觀的場面、粗犷的西北漢子、以紅色爲主的基調等等,這些正是它傳播的元素,特別那鮮紅的V型背景使人們聯想到了萬寶路的獨特包裝,特別是大西北的男性鼓手,很容易使人們勾畫出牛仔的模樣,從而使它的品牌個性,在這些活動中得到了最直接的傳播。


  第十步、加強品牌個性的投資及管理。


  品牌個性的塑造,需要不斷地進行投資,隨著消費人群的更新及變化,品牌個性也要做出相應的變化,需要不斷地進行維護和管理,使品牌個性深入到消費者的內心,從情感上成爲它消費的理由。同時,加強品牌個性的投資,也是不斷地爲品牌做加法的過程,最終累積豐厚的品牌資産,實現了企業持續性發展。比如著名的箱包品牌路易威登,它的目標消費者是成功人士,在品牌的打造過程中,它花了很大的投資,不斷地對那“高貴、成功"的品牌個性進行了維護和管理,甚至采用了限量生産和預約登記的方法,想通過措施限定使用的人群,帶給目標消費者一種獨一無二的感受,彰顯它“高貴"的個性,就像勞斯萊斯汽車一樣,成爲人們喜愛的精品。同時,派克鋼筆也給我們提供了一個反面的例子,它本來定位爲高檔商務用筆,品牌個性十分突出,是成功人士的象征,後來它進入了大衆市場,放棄了原有的品牌特質,使品牌價值遭受了重大損失,什麽原因呢?因爲品牌是部分人的“專利品",它的品牌個性吻合了這些人,如果沒有了個性,那麽他們就會拒絕。當普通人都使用派克筆的時候,成功的那種尊貴感覺,就不複存在了,試問,他們還去購買嗎?可見,加強品牌個性的投資及管理十分重要,它是長期的投資的過程,應該引起企業家們的高度重視。


  總之,品牌個性是一個品牌最有價值的東西,它是最不易被競爭品牌模仿的“法寶",它也是品牌建設中的一個重要方向。因此,只要按著以上的“十步曲"去進行品牌個性的打造,並塑造出鮮明的、獨特的個性來,品牌就會有很強大的生命力,否則,就很難從內心打動目標消費者,不利于品牌的經營。同時,品牌的競爭越來越激烈,己經到了個性化時代,企業家們,你的品牌有個性嗎??

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