Gongchuang Brand Planning Organization, foundation in Shenzhen, is a organization with a characteristic of " Creat the brand for Chinese enterprise". We are Specialing in Brand planning, Advertising, Marketing, Designing etc..We are concentrating on the brand studies, the brand creates the profession adviser that set up, the brand communication, expansion and brand management design plans organization.
 
 
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----我們擅長:
----以策略指導設計,----------------------------做有銷售力的廣告,-------------------------以低成本創造高效益!

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---服務領域:
1、市場調查與研究:
A、市场研究 B、渠道研 C、品牌研究 D、竞争研究 E、消费者研究 F、企业内部调查研究

2、品牌策劃設計:
A、品牌战略定位 B、品牌命名 C、USP卖点提炼 D、广告语创作 E、品牌形象设计

3、新産品上市推廣:
A、产品线规划 B、概念命名 C、包装设计 D、价格体系 E、渠道运作 F、促销物料 G、招商会 H、整合推广 I、媒介计划 J、费用预算

4、樣板市場運作:
A、区域招商 B、铺货 C、推广促销一体化方案

5、品牌整合傳播
A、广告 B、公关 C、促销 D、人员推广 E、软文炒作 F、直销

6、營銷策劃:
A、产品策略 B、价格策略 C、渠道策略 D、传播推广策略

7、企業形象設計:
A、CIS系统(MI理念、BI行为、VI视觉、AI声音) B、标志设计

8、商業設計
A、包装设计 B、广告设计 C、推广物料设计 D、展览设计 E、专卖店/专柜设计 F、POP设计 G、画册设计 H、单页/折页设计

9、廣告策劃:
A、广告主题定位 B、广告脚本创意 C、电视广告片拍摄制作 D、广告投放策略

10、營銷管理:
A、组织架构 B、营销培训 C、客户管理 D、绩效考核 E、薪酬体系 F、危机管理

11、網站建設
A、网站策划 B、网站制作 C、动画制作 D、应用开发 E、网站维护

12、影視制作
A、电视广告片 B、企业专题片 C、产品宣传片 D、各类大型活动拍摄 E、影音后期剪辑 F、多媒体制作 G、三维动画 H、MTV摄制 I、VCD/DVD刻录

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共創品牌,共贏天下!

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如何打造有銷售力的品牌文化?

(作者:共創品牌策劃機構)

(本文爲共創品牌策劃機構專家原創文章,如需轉載,請與我們聯系,並注明出處。謝謝!)

   說起品牌文化,我們不能不提可口可樂,因爲它是全球最成功的品牌。可口可樂的成功在于爲消費者提供了一個有豐富文化內涵的品牌而不是冷冰冰的産品。同時,它的過人之處,把美國人的精神、美國人的生活方式揉進了品牌文化,通過長期不懈的演繹,與時俱進的整合傳播,滲透全球,長盛不衰。

  可口可樂的成功,給我們什麽啓示呢?最大的啓示就是把品牌文化變成了人們生活中的一部分。如果一個品牌成爲某種文化的象征或者在生活中形成習慣的時候,那麽它的傳播力、影響力和銷售力是無法估量的,並且這個品牌就將與它所代表的文化共浮沈,可見品牌文化的魅力是多麽吸引人!

  那麽,如何打造有銷售力的品牌文化呢?主要從如下幾個方面闡述,歡迎大家討論。

  首先,我們要了解品牌文化的特征。  

  品牌的文化蘊涵越豐富,與人們的思想、情感越密切,它就越具有魅力,那麽,品牌文化有哪些特征呢?筆者認爲主要有如下三個顯著特征:  

  (1)品牌文化是由消費需求決定的。  

  品牌文化雖由企業組織實施,但由消費者需求決定,不是生産主導而是消費主導,換句話來說,就是消費者認同你的文化,並産生購買行動;同時,品牌文化隨著消費者的需求的變化而不斷地變化,因而品牌文化也要與時俱進,不斷創新。比如,青島海爾的管理文化中執行的“兩個大腳印”文化,就是讓在工作中犯錯誤的員工,踩在“兩個大腳印”上,當著同事的面前檢討,以致達到少犯錯誤,提高生産質量,同時教育員工的目的;但隨著海爾集團走向國際化,在美國的工廠裏,“兩個大腳印”文化就遇到了麻煩,當著同事的面前檢討自己,美國人認爲他的自尊受到傷害,違反了人權,使“兩個大腳印”的做法無法執行,如何處理呢?海爾集團調整了它的做法,讓在工作中表現突出的員工,站在“兩個大腳印”上介紹自己成功的經驗,激勵同事把工作做的最好,並且提高了生産效率,通過改變後,得到許多美國員工的歡迎,從而使海爾集團文化更好地執行下去。因此,隨著不同文化人群的需求的變化,品牌文化也要不斷地調整與創新,這樣,品牌文化才有更大的生命力。  

  (2)品牌文化可以實現多方面的認同。  

  企業文化由企業內部單個認同,一般是通過“價值觀——凝聚力——生産力”的單一模式;品牌文化則是著眼于建造過程中的多方面關系的協調,從而達到社會各個消費領域、消費層次的多方面認同,通過多方面的“文化共鳴——認同品牌——認購産品”的多邊模式,即通過“文化力”拉動“銷售力”,促進“産品力”,實現企業持續性發展。比如,深圳有一家汽車經銷商就是通過文化,實現了它的差異化經營。在汽車市場競爭十分激烈的情況下,經營的産品和服務很容易“同質化”,造成企業與企業之間的差異性變得越來越模糊,不利于企業持續性發展,于是該企業通過打造品牌文化爲突破口,建立“家”文化,不斷地從企業經營活動中演繹“家”文化,把企業、員工、車主、社會等多邊關系,以“家”爲主訴求,得到了員工、社會與車主們多方面的認同,並産生了共鳴,從而拉動了汽車的銷售,使企業迅猛發展。可惜的是該企業的“家”文化,沒有注入更多“家”的內涵,還很空洞,如果把這個“家”打造成“溫馨、幸福、開心、美滿”的家的話,那麽,“家”文化的影響力更大!  

  (3)品牌文化是有價值的。  

  如果把企業文化比作是樹的根的話,那麽品牌文化就是果。企業文化追求的是內部效應,而品牌文化追求的更多是外部效應,它是品牌價值的集中體現,也是品牌的無形資産,而品牌價值的累積是通過品牌文化來實現的,同時,品牌價值也是很脆弱的,一旦得不到消費者的認同,很容易産生羊群效應,造成品牌資産的嚴重流失。

  目前,中國有許多民營企業家不重視企業文化建設,或者認爲文化太“虛”了,創造不了效益,這種觀點是十分錯誤的,如果企業不修煉好自己的文化“內功”,那麽更談不上品牌文化了。筆者曾服務許多企業集團公司,看到它們辦的企業報紙,風格都差不多,成了企業家的個人平台,“馬屁文化”十分盛行,也許,這是中國企業文化的悲哀;報紙是企業文化的窗口,也是企業與員工交流的有效載體,其目的就是提高凝聚力,如果報紙辦成了“老板文化”,強加給每一位員工,試問有多少員工去看這份報紙?又有多少員工認同與共鳴呢?那麽通過交流思想,提高員工的凝聚力就無法實現,消費者更加難認同你了,品牌文化的價值也就無法提高,例如“科龍”品牌的貶值,倒下去的“健力寶”品牌,就同企業家的風格與企業文化有必然的直接關系,造成了品牌價值的損失。  

  其次,消費者體驗品牌文化的過程是循序漸進的。  

  它主要分四個方面進行,每一個方面的主要訴求和方法都是不同的,因而制定的傳播策略也是不同的,它主要分爲如下四個階段:  

  (1)産品屬性階段。  

  對于中國許多企業來說,還處在産品階段,生存是它們的首先要考慮的問題,企業文化建設更多偏重于內部,由于缺少資金,看到的更多是挂在牆上的理念和口號等,根本沒有執行到位,造成了企業文化資源的浪費。如果把企業文化的元素執行到生産、管理中去,並且把它規範化,同時慢慢地變成員工的自覺行爲,就可以控制産品質量,提高生産效益;如果把文化元素融合在産品的包裝上,形成自己獨特的個性,就很容易産生差異性,實現産品區隔,品牌文化的魅力就突顯出來,因此,産品包裝的設計和企業文化融合起來,是産品屬性階段同消費者有效溝通的重要的組成部分。比如,海爾文化中的“17小時因經理人的建議從設計到生産出冰箱”的故事,以及“砸冰箱”的事件,都令人津津樂道,這也是企業文化傳播的有用題材。還有可口可樂公司産品的包裝經常推陳出新,它始終給你一種“歡樂、自由”的感覺,不斷地演繹著它的品牌文化,不斷地給品牌資産做加法,它是值得我們學習的榜樣。

  (2)感官體驗階段。

  如果企業文化“內功”練好了,那麽,就要通過廣告提升品牌文化的號召力,讓消費者更多去體驗,以致産生共鳴,促進産品銷售。目前,中國絕大部分企業的品牌文化建設還處于産品屬性階段,只有部分企業上升到消費者感官體驗階段。最近只要打開電視,隨便調到哪個頻道,映入眼簾的最多的是品牌文化廣告,其中大部分又是煙草行業的品牌企業。無論是利群集團的“讓心靈去旅行”、黃山集團的“山高雲談”,還是白沙集團的“我心飛翔”,紅塔集團的“山高人爲峰”等等,它們的品牌文化傳播都屬于這個階段。那麽,白沙集團是如何演繹文化的呢?我們知道,它的文化核心訴求是“飛翔”,而“飛翔”概念又是一個清晰的、直接可操作的東西,白沙品牌注入具有精神內涵的“超越、創新、成功”等相關元素,從而塑造了白沙獨特的“飛翔”文化,再加上它的口號是“我心飛翔”,簡單明了,容易傳播,很快使白沙集團從區域性品牌發展到全國性品牌,從品牌銷量第三到連續三年成爲全國單品牌銷量第一的品牌,文化是它最直接的傳播力,實現了文化差異化經營的目的,當然,它也有許多不足之處,在此不再闡述。  

  (3)價值主張階段。  

   当消费者认同品牌文化和亲身体验了产品之后,为了进一步提升感官层面,并与价值主张和谐地统一起来,品牌文化还需进一步加强与消费者的有效沟通,使之成为主导消费层的价值观,建立起长期的品牌忠诚消费群,并让它们认同品牌的价值观就是自己的代表。比如,奔驰汽车就是身份和地位的象征,深得有钱人的喜爱;在香烟品牌里,555代表着绅士的风度,七星代表着日本人的唯美精神,纵观中国的香烟品牌,又有谁能承载中华民族主流文化呢?

  目前的電視廣告中,“五葉神”品牌訴求著“實幹創未來”的精神,本來很有號召力,但品牌個性的不突出,而變得不痛不癢;而白沙集團的選擇了“和”文化作爲品牌元素,將自己事業的融合于中國文化偉大複興的背景之中去,想通過“和”賦予白沙品牌以文化的生命力,挖掘出中華民族“和”文化的潛力,來達到提升品牌價值的目的,但難與承載著西方文化的“洋煙”相抗衡,同時,白沙品牌核心價值的“飛翔文化”尚不足以使白沙品牌成爲與萬寶路、555、七星逐鹿天下,並且在品牌理論准備不足的情形下推出了“和”文化,注定了它將會走得更艱難。  

  (4)生活習慣階段。  

   通过对品牌文化的核心价值的不断地演绎,再加上时间的积累,让品牌的价值观沉积在忠诚的消费者的脑海里,以品牌为荣,并自发地购买该品牌,逐步成为它们生活中的必需品或者是某某文化象征时,品牌将会所向无敌,这是品牌文化追求的最高境界。比如,可口可乐象征着美国文化的“自由、快乐”,麦当劳的“汉堡包文化”代表着美国中产阶级的餐饮文化,万宝路体现着美国西部牛仔的开拓精神,它们通过长时间的不断地演绎着它们的品牌文化,并在人们的生活中沉积,形成了生活习惯,再加上它们根据不同的文化和背景,不断地创新,使之风靡全球。难怪可口可乐公司总裁,敢说出“如果可口可乐工厂火烧掉,明天世界上的银行就会上门来”的狂言,可见品牌文化深入到生活的魅力!  

  第三、品牌經營者以哲學的高度去經營和管理品牌文化。  

  事實上,品牌競爭的核心就是品牌文化的競爭,而文化的核心是哲學;當前,我們看到的品牌文化的競爭仍是表象,其實質就是競爭企業之間品牌哲學境界的較量,就像“思想走多遠就能走多遠”廣告語一樣,因而,品牌經營者哲學的修煉也是十分重要的,那麽,如何去經營好文化呢?主要從如下的幾個方面進行:  

  (1)只有深刻了解文化,才能更好的經營文化。   

   品牌经营者应该不断丰富自身的文化知识,特别是要提高对于语言文字的感悟,正如白沙集团文化所提倡的“精于此道,以此为生”的职业化语境一样,做到“专、精、深”。再比如,白沙集团以“和”文化作为它的品牌元素,生产出“和”牌香烟,但要给它内涵,就必须深入研究中国五千多年的“和合精神”,并结合当今主流文化和企业的实际情况,提炼出“和”文化的精髓,发挥创造力,不断地创新,按照文化的发展趋势,把“文化力”转变为“生产力”,才能够促进企业持续性发展。  

  (2)要把成功的文化元素注入給品牌。  

  當然,不能僅以適用于産品的廣告學、營銷學的視角來看品牌經營,而應將品牌上升到文化的高端和核心,即以品牌哲學去解剖、分析和整合,並把成功的文化元素注入給品牌,這樣才有可能創新出較好的理論指導品牌經營與實踐。比如,麥當勞公司的“漢堡包”産品,就融合了美國餐飲文化,通過不斷地打造麥當勞叔叔的形象和故事,演繹著它的品牌文化。

  目前,看看中國許多企業的品牌經營實踐,不難發現我們的品牌理論已經明顯落後于品牌實踐,而品牌理論研究的一個最大問題乃在于,品牌研究者們的哲學底蘊普遍不夠,對品牌的研究基本上仍停留在西方廣告學和營銷學的層面,同時,許多企業家不尊重品牌人才的專業性,更談不上重視品牌人才的培養了,是很不利于品牌文化的建設的。  

  (3)經營文化的實質就是從文化中找到傳播點來爲産品銷售服務。  

  我們應避免落入“文化”的陷阱,畢竟,文化是一種藝術,用僅有美感是難以成爲人們消費産品的理由,人們是不會拿藝術當面包的。比如,富亞塗料策劃的“喝塗料”事件,其目的是爲了突出産品無毒、環保,如果它把這故事融進企業文化裏,作爲告訴客戶的有力支持點,那麽它的說服力是很強的。

  因此,只有把文化的元素融合在産品或者品牌個性中去,換句話來說,就是把文化作爲載體,挖掘支持點,結合産品屬性或者是服務特點,並且給消費者帶來的利益點統一起來,同時找到傳播點來爲産品銷售服務,不斷地傳播和演繹品牌文化,這樣才能把文化的價值真正體現出來。  

  總之,打造有銷售力的品牌文化,並不是一件簡單的事情,它是錯綜複雜的智慧創造過程,只有對文化的深入研究,並將其上升到品牌哲學的高度,利用哲學這個超級理論武器去解剖、分析、整合和創新,才有可能創造出品牌經營實踐的品牌理論,更好地服務品牌企業,我們作爲品牌的工作者,更應該責無旁貸,爲品牌文化的建設而努力!

(本文爲共創品牌策劃機構專家原創文章,如需轉載,請與我們聯系,並注明出處。謝謝!)

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