Gongchuang Brand Planning Organization, foundation in Shenzhen, is a organization with a characteristic of " Creat the brand for Chinese enterprise". We are Specialing in Brand planning, Advertising, Marketing, Designing etc..We are concentrating on the brand studies, the brand creates the profession adviser that set up, the brand communication, expansion and brand management design plans organization.
 
 
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共創品牌,共贏天下!

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一句話打動消費者

                    ——談廣告語的創作

(作者:共创品牌策划机构 张文雄)

(本文爲共創品牌策劃機構專家原創文章,如需轉載,請與我們聯系,並注明出處。謝謝!)

   说起广告语, 相信你一定很熟悉并记得下面的广告语——“不闪的,才是健康(创维电视)”、“味道好极了(雀巢咖啡)”、“方便谁都做得到,声音清晰更重要(TCL美之声无绳电话)”......
  這些脍炙人口的廣告語,讓你過目不忘。更重要的是,就是這些出色的廣告語,深深地打動消費者,讓它的産品在劇烈的市場競爭中,占有一席之地!

   广告语是品牌传播中的核心载体之一,在与消费者的沟通中起到非常重要的作用。那么,什么样的广告语才是好的广告语?广告语创作有什么方法?在广告语创作中有哪些禁忌?下面,笔者根据实践中总结的经验,谈谈自己的看法。

   一、怎样的广告语才是优秀的广告语?

   首先,好的广告语要切合品牌或企业所要传播的定位。
因爲廣告語是品牌主張的一個載體,一個核心的載體。它在廣告中起到非常關鍵的作用。事實上,無論做什麽類型的廣告,包括電視廣告、平面廣告等等,定位是在先的。在定位的基礎上進行各項表現。而廣告語也一樣,必須符合品牌或企業的定位。在定位的基礎上進行創作、提煉,形成一句有效的傳播口號,即我們所說的廣告語。
  “ 怕上火,喝王老吉”这样短短的一句话,把它所要说的“王老吉是预防上火的饮料”说出来了。这就符合王老吉的品牌定位。而此前,王老吉的广告语是“健康家庭,永远相伴”,这种过于泛化的广告语是没有效果的,这与其原来的定位过于泛化有关。
  在這方面,寶潔公司的幾個洗發水品牌做得非常好。比如海飛絲的廣告語“頭屑去無蹤,秀發更出衆。”、“去頭屑,讓你靠的更近”就將它的定位——所主要的獨特賣點(USP)“去頭屑”明確地傳達出來了;還有飄柔廣告語“亮麗、自然、光澤”與“柔順頭發”的賣點定位一致;潘婷廣告語“獨含VB5,滋養你的秀發”與“營養頭發”的賣點定位一致。

  其次,廣告語必須有沖擊力、感染力。
  好的廣告語能夠打動消費者,在讓人在情感上産生共鳴,從而認同它、接受它,甚至主動傳播它!
  縱觀我們所熟悉的廣告語,比如“吃了娃哈哈,吃飯就是香”、“人頭馬一開,好事自然來”,或許你已經好久沒有看過或見過它的廣告了,但你卻依然記得,曆曆在目、印象深刻。
  好的廣告語是有銷售力的。在市場競爭中能夠有效地區隔競爭産品,在同類産品中脫穎而出。比如,TCL美之聲無繩電話的廣告語“方便誰都做得到,聲音清晰更重要”非常有效地打擊了競爭對手。當時,其競爭對手步步高等無繩電話所訴求的是“方便”,廣告語是“方便千萬家”,因爲它們把傳統的固定電話機當作自己産品的競爭對手。而TCL美之聲無繩電話的出場,是以“清晰”作爲賣點的,一句“方便誰都做得到,聲音清晰更重要”讓TCL美之聲無繩電話在衆多産品中脫穎而出,從而開辟了廣闊的市場。相似地,創維當年也是以一句“不閃的,才是健康的”廣告語,硬是在長虹、康佳、TCL等幾個一線品牌陝逢中擠出了市場!

   再次,好的广告语应该是易于传播的。它表现在易读、易记等几个方面。
  如何才能夠做到這幾點?要簡短、無生僻字、易發音、無不良歧義、具有流行語潛質。
  廣告語說得太多、太長,要注意信息的單一性,一般以6—12個字爲宜。賣點太多,語句太長,都不便于記憶和傳播。舉個例子,某眼鏡店廣告語“眼睛是心靈的窗戶,爲了保護您的心靈,請爲您的窗戶安上玻璃。”你記得住嗎?!以下幾句簡短的廣告語,就非常簡短,一語中的,讓你印象深刻:新一代的選擇(百事可樂)、想想還是小的好(大衆甲克蟲汽車)、想做就做(耐克)、好吃看的見(康師傅)。

   另外,还需讲究语言文采。
  好的廣告語,能讓你回味良久。如“鑽石恒久遠,一顆永流傳”、“滴滴香濃,意猶未盡”、“只溶在口,不溶在手”等,都斟稱經典。
  需要明確的是,廣告語不是玩文字遊戲。它不是華麗的詞藻的堆積,切勿講求詩一般的意境。但必須注意,要講究用詞用句語句,保持結構、語法的正確性。

   二、广告语创作的禁忌有哪些?

   在广告语创作的过程中,需要注意一些禁忌:
  1、過于惡俗。一些廣告語采用強行推銷的手法,容易讓人討厭。比如腦白金的“今年過年不送禮,送禮只送腦白金。”這種廣告語,怎麽不令人反感?
  2、大衆化,無差異性。一些廣告語只是表現出産品品類共同的東西,沒有自己獨特的地方。如某打字機廣告語“不打不相識!”根本沒有獨特性,再如洗衣粉廣告說“幹淨”,飲料說“好喝”等等,同樣如此。單純的沒有同質化的訴求不能表現出産品的獨特之處,憑什麽來打動消費者?!當然,也有一些特例的時候。比如一個新品類上市之初,消費者對該品類缺乏認知,那時則應注重品類共性的訴求,而非強調個別品牌的特性。比如,雀巢咖啡剛進入中國大陸時,人們對咖啡類産品缺乏了解,對這個泊來品,可能會想到苦、澀、難喝,所以雀巢則訴求“味道好”,以打消人們的誤解,一句“味道好極了”大刀闊斧地打開了市場。
  3、诉求点过多。什么都想说的广告,将会什么都没说好。广告理论中有一个非常重要的一点,就是“只说一点(just say one)”,说好一点,就够了,只要这一点对消费者有吸引力,必然可以打动消费者!
  4、太長。前面已經說過,太長的廣告語,難于閱讀,難于記憶,不利于傳播。語言不夠精煉,會導致太長、顯得啰嗦。另外,訴求點多也往往導致長度過長。
  5、模仿。模仿他人,就不容易出衆。缺乏差異性,往往不能讓人注意、記往。這一點如果在訴求點上,將會特別明顯。如果訴諸點上跟他人相同相似或相近,那很難脫出別人的“桎梏”,那所産生的促銷力度是明顯小很多的。當然,小品牌産品表達方式上有時也可打打“擦邊球”,借鑒一些知名品牌廣告語,可能會産生更好的效果。比如在三源美乳霜廣告語“做女人挺好”非常流行時,有個品牌打出“做男人,也是挺好”的廣告語,一時也甚爲流行。我們曾經爲一個核桃露提煉了一句廣告語——“喝了樂福記,精神就是好”,它就是借知名品牌娃哈哈奶的力,相信各位看過以後也會記得住“樂福記”品牌核桃露和它的賣點——養神。

   三、创作广告语有什么方向?

   根据笔者的经验,广告语的创作有多种角度。当然,还必须结合前面所说的符合定位、易于传播等综合因素进行考虑。常见的角度有:
  1、産品的獨特賣點(USP):根據産品與其它競品的不同之處,訴求産品特征,以利益吸引消費者。比如:消除細菌,愛心媽媽的選擇(舒膚佳)等P&G系列産品、安全與耐用(VOLVO汽車)、想想還是小的好(大衆甲克蟲汽車)、給孩子最安全的乘車空間(喜力三門車:面向有小孩的小家庭)。
  2、消費者認同的社會信條:容易讓消費者在認同廣告語的同時,接受本品牌。比如:想做就做(耐克),好東西要和好朋友分享(麥氏咖啡)、成功自有非凡處(碧桂園)、要做就做最好(步步高)、思想有多遠,我們就能走多遠!(紅金龍香煙)等多個香煙品牌的廣告語。
  3、競爭角度:獨辟溪徑,尋找不同的細分市場,或者從競爭角度訴求自己的地位。比如:非可樂(七喜汽水)、我們是老二(美國Avis出租車公司)。
  4、提問或挑釁的口氣:采用一種提問或挑釁的口氣,可以引起消費者的注意。你能說出它的味道嗎?(屈臣氏夢蘇打水)、現在你知道它的味道了吧?(養生堂清嘴含片)。
  5、提醒消費者:暢飲諸葛釀,認准江口醇(江口醇諸葛釀酒)。你該用大功率電池了(TCL高能電池)。
  6、心理利益:從心理上訴求産品所帶來的利益,也是吸引消費者注意的一種方式。特別是同質化的産品,在難于找開産品的獨特賣點時,非常有效。比如:丹麥藍罐曲奇,送禮體面過人(丹麥藍罐曲奇)、金利來,男人的世界(金利來)。甜蜜如擁抱(阿爾卑斯牛奶糖)。
  7、好的感受:訴求産品所給人帶來的感受。比如:擋不住的感覺(可口可樂)、味道好極了(雀巢咖啡)。滴滴香濃,意猶未盡(麥氏咖啡)。
  8、消除消費者存在的誤解:一般用于新産品,在上市之初,打消消費者原來存在的錯誤觀念。比如:學琴的孩子不會變壞(三葉鋼琴)、科技讓你更輕松(恒基偉業)、戴博士倫,舒服極了(博士倫隱形眼鏡)。
  9、语言文采:出色的语言表达方式也会让人耳目一新。比如:钻石恒久远,一颗永流传(De Beers)、牛奶香浓,丝般感受(DOVE巧克力)。
  10、企業形象/品牌形象:多通過一些大氣的說法,用于爲企業或品牌作爲形象宣傳。比如:一呼天下應(潤迅傳呼)、山高人爲峰(紅塔集團)、鶴舞白沙,我心飛翔(白沙香煙)、溝通從心開始(中國移動)。
  11、引起品質聯想:以訴求原産地、企業背景或專家身份,讓人産生品質優良的聯想。比如:世界品質,一脈相承(廣州本田汽車)、選品質,選雀巢(雀巢系列産品)、越了解寬帶,越信賴網絡快車(中國電信網絡快車)、來自上海通用汽車(上海通用汽車)。
  12、消費者定位:直接告訴消費者自己的定位,引起目標人群的關注。新一代的選擇(百事可樂)、男士的選擇(喬士襯衫)。
  13、吸引人注意(炒作):以一些新奇獨特的角度或手法,突出廣告的差異性,引起受衆的注意。比如:新飛廣告做得好,不如新飛冰箱好。
  14、創造概念,引領潮流:通過挖掘或創造某些概念,形成一種說法,引導消費者的觀念。比如:好麥片,七成浮上面(皇室麥片)。不閃的,才是健康的(創維健康電視)。
  15、公益:一些受限制的行業,采用公益廣告來建立品牌形象。以煙草、酒類爲多。
  16、攻擊競爭對手:這也是炒作的一種方式,可能會引起對手的反擊,從而引起大衆的關注。方便誰都做得到,聲音清晰更重要(TCL美之聲無繩電話)。
  17、體現個性:通過訴求一些個性化的理念,引起消費者共鳴。比如:我就喜歡(麥當勞)、愛我所愛(TCL某款手機)、不在乎天長地久,只在乎曾經擁有(飛亞達表)、我能(中國移動全球通)。
  18、心理暗示:以比喻的方式提醒消費者。比如:蘋果熟了(金正DVD機)、玫瑰開了(萬利達DVD);
  19、號召:通過煽動性語氣來影響受衆。比如:一起來生力(生力啤酒)、喝杯青酒,交個朋友(貴州青酒)、加把勁,夥計(萬基洋參)。
  20、體現公司對消費者的關心:一般用于公司廣告語,或用于建立形象。我只在乎你真正的滿意(中國聯通)、全心全意小天鵝(小天鵝)、我們一直在努力(愛多)、爲顧客創造價值(TCL公司)、大家好,才是真的好(廣州好迪)。
  當然,創作廣告語的角度還有更多。而且,很多時候,還需要綜合考慮以上各種角度來衡量廣告語,在創作中不斷修正,才能創作出更優秀的廣告語。

   笔者在工作中,创作了一些不错的广告语,在此与各位一起分享:
  1、金健鮮米粉——新鮮到家了。金健鮮米粉在上市之初,作爲一個新品類,消費者對其缺乏認知。因它與其它傳統的幹米粉有明顯的不同之處,是鮮濕狀態的即食米粉。其它米粉廠家因保鮮技術原因,還不能生産。我們挖掘到一個獨特賣點——新鮮。這個賣點,明顯區別其它産品,對消費者而言也非常有吸引力,還可以打消消費者可能存在的認爲濕米粉不衛生、質量不過關的觀念。在此定位基礎上,創作了它的廣告語——新鮮到家了。這句廣告語非常好地將産品賣點傳達出來,短短而有力。果然,在産品上市後相當一部分消費者是沖著它的“新鮮”而去購買的。
  2、金健米粉——好米,好粉,好爽滑。在幹米粉中,金健與其它幹米粉的差異性不大。但筆者發現在這個産品的背後,有一個可利用的資源——金健米業。金健米業的知名度相當高,其主營産品大米在消費者也非常認可。爲什麽不借用一下呢?從原料方面訴求!好米出好粉。所以,筆者創作了一句廣告語——好米,好粉,好爽滑。從原料“好米”到産品“好粉”,以及産品特點“好爽滑”,以層級遞進的句式表達出來,非常有感染力!
  3、好由,220℃不冒煙。這也是一句非常棒的廣告語。在這次全案服務中,我們根據“好由”品牌自身産品的特點,找到了一個與金龍魚福臨門、魯花等三大全國性品牌不同的訴求點——220℃高溫而不會産生油煙。這個訴求點非常符合消費者的利益,而且對消費者來說是非常容易識別的。它很好地區隔其它競爭對手的賣點,比如金龍魚所說的“1:1:1”,魯花的“香”。在此基礎上,我們創作了一句廣告語——好由,220℃不冒煙。好由,是品牌名稱,也是指“好油”,一語雙關。它向人傳達了“好的油是220℃不會冒煙的”、“好由食用油,220℃而不會冒煙”兩重意思,非常有沖擊力!

   总而言之,广告语不是简单的文字游戏。它作为品牌或企业的传播口号,承担着诉求品牌利益的重要功能。广告语的创作,是一门学问。它不仅仅表现在语言艺术上,更表现在营销智慧中。
  我希望通過這篇文章,讓你在日後的廣告語創作中,有所啓發。更希望你通過一句出色的廣告語,打動你的消費者,助你的産品邁向成功!

(本文爲共創品牌策劃機構專家原創文章,如需轉載,請與我們聯系,並注明出處。謝謝!)

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