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怎樣的廣告最具銷售力?

                  ——淺談幾個的廣告創作“說什麽”理論

(作者:共创品牌策划机构 张文雄)

(本文爲共創品牌策劃機構專家原創文章,如需轉載,請與我們聯系,並注明出處。謝謝!)

   广告应该说什么?怎么说?这两点,一直是广告人思考的问题,也是广告创作核心内容。那么,在广告满天飞、资讯泛滥的今天,广告到底应该说什么、怎么说,才能引起人们的注意?更重要的是,才能真正实现产品的销售?
  筆者認爲,“說什麽”遠遠比“怎麽說”更爲重要。廣告創作,首先應該是“說什麽”,這是最核心的部分,然後才是怎麽說。有銷售力的廣告,無不是在“說什麽”上打動了消費者,從而吸引了消費者購買産品。
  那麽,你的廣告“說什麽”才能具有銷售力?筆者根據多年來的經驗,談一談自己的體會。

   一、广告“说什么”才能具有销售力?

   在广告界,流行着几种关于“说什么”的广告创作理论。有以奥美为代表的“品牌形象论(BI)”,以精信为代表的“品牌个性论(BC)”,还有以达彼思为代表的“独特销售主张论(USP)”,还有以屈特屈为代表的“定位论”。此外,还有“共鸣论(Resonance)”、“RIO论”、“企业形象论(C I)”等等。
  在這些理論中,哪一個理論更適合廣告創作?怎樣創作的廣告更具銷售力?
  我們先來看一個看個例子:
  红色罐装王老吉曾经有这样一条电视广告片:一个可爱的小男孩想拿到冰箱里的王老吉,在求取父母无望后,用屁股不断地蹭冰箱门。冰箱门终于被打开了,却身高不够拿不到。最后,可爱的小男孩想到一个很好的办法,移来一张小凳子,终于取到了!最后,广告片中推出 “健康家庭,永远相伴” 这句广告语。
  這個廣告充滿趣味,讓人想到家庭的樂趣、小孩的可愛。相信看過的人也記憶猶新。
  此外,王老吉還推出過一條類似的廣告片,也是充滿家庭樂趣的。它講述一個小孩不小心將王老吉罐裝飲料當作足球來踢,卻不小心踢進冰箱底下找不著,最後自己想辦法找到、從而轉悲爲喜的小故事。
  無疑,這兩條廣告片在表現方式上來說,應該是非常不錯的。但是,它的銷售力如何呢?非常有限!
  筆者認爲,這樣的打親情牌的廣告並不能夠體現的獨特價值,更不能體現産品的獨特賣點。事實上,在這一類型的廣告推出的多年時間內,紅色罐裝王老吉市場銷售不太理想。
  後來,王老吉請了廣州的另一家廣告公司對王老吉進行了重新的定位。廣告公司在分析了産品特點後,進行了清晰的定位——王老吉是“預防上火的飲料”,並在這一定位上推出“怕上火,喝王老吉”的廣告語。簡潔的廣告語,賣點突出、容易記憶,非常有銷售力!
  2004年春夏之交,當筆者第一次在深圳街頭看到其發布的內容簡潔、表現清晰的候車亭廣告時,已經估計到這個産品馬上要火起來了。事實證明,果然如此!
  這是一個典型的例子。
  筆者認爲,具有銷售力的廣告,應該是定位准確、能夠訴求出産品獨特賣點的廣告。我們暫且稱之爲“USP定位”的廣告。

   二、爲何說“USP定位”最具有銷售力?

   优秀的广告必须能够将利益点很直观地传达给消费者。在资讯日益扩张的今天,没有多少人会特地关注你的广告,更别说花心思去研究里面在说些什么!所以,你的广告必须在第一时间内引起受众的关注。而利益点就是消费者所关注的最主要的一点!
  且來看看幾個廣告理論的不同主張,看看那些理論是如何指導廣告創作的——
  獨特的銷售主張(USP):從産品本身找出一個不同于其它競爭對手的、具體的産品利益點。它有幾個特性:首先,應該是符合消費者利益的,或者能夠暗示;其次,是獨特的;第三,該企業或品牌確實能夠做到。
  品牌形象論(BI):塑造品牌的感性形象。認爲廣告是對品牌的長期投資,目的是要塑造並維持一個高知名度的品牌形象,爲此可以不異犧牲追求短期效益的訴求重點。它是從消費者的需求、習慣、態度、想法著手,描述出品牌在消費者的心目中應該是什麽樣子的,在此基礎上塑造品牌的感性形象,期望運用形象來滿足消費者的心理需求。比如萬寶路中“牛仔”形象、“皂角洗發浸膏”中一個秀發延展成瀑布的畫面等等。
  品牌個性論(BC):認爲品牌形象只能造成認同,而形成品牌個性則可以形成崇拜。它主要在品牌形象的基礎上,形成自己的個性。將品牌人格化,即將口吃品牌比喻成一個人,它將會是什麽樣子(找出其價值觀、品格、行爲、聲音等等,主張選擇能代表品牌的象征物。如鷹牌花旗參中的“鷹”、白蘭氏雞精中的“燈泡”等等。
  定位論(Positioning):主張品牌在消費者心目中占有一個有利的、差異化的、獨特的位置。定位的形式有“檔次定位”、“USP定位”、“使用者定位”、“情景定位”、“産品類別定位”、“比附定位”、“文化定位”等等。
  整體形象論(CI):強調塑造公司的整體形象,而不能單一品牌的形象。
  共鳴論(Resonance):通過訴說目標消費者珍視的、難忘的生活經曆或人生感受,以引起他們的共鳴。
  ROI論:強調廣告的關聯性(Relevance)、原創性(Originality)和震撼性(Impact)。

   笔者认为,在以上广告创作的“说什么”理论中,以“USP定位”指导下创作的广告,才是最具销售力的广告。
  “USP定位”实质上是“USP论”和“定位论”相结合的产物。在“USP定位”理论指导下来进行 “说什么” 创作,才能准确定位、能够诉求出产品独特卖点,这样的广告,是最具有销售力的广告!
我們可以從廣告傳播的AIDAS原理來分析。
  AIDAS原理是用来说明广告是如何对消费者产生作用的,它包括以下五个步骤:A(Attention)引起注意;I(Interesting) 产生兴趣;D(Desire)引发欲望);A(Action)促使购买行为;S(Satisfaction)达到满意。
  以“USP定位”爲指導下創作的廣告,在“說什麽”方面對消費者是起著重大影響的:以獨特的銷售主張(USP)定位,廣告訴求點才能夠引起消費者的注意,産生吸引力,從而讓消費者發生興起,勾引其産生購買的欲望。在購買力許可、容易購買的情況下,促使他發生購買行爲,最終在消費者的過程中達到滿意。
  可能看到,“USP”以理性訴求在AIDAS過程中能夠發生非常大的作用。只要所訴求的賣點准確,必定能夠吸引消費者,促使其發生購買行爲。雖然最終是否能夠讓消費者滿意,還需取決于産品本身是否能夠做得到。但是,至少它可以影響到消費者促使其産生購買行爲。
  我們可以從寶潔公司廣告中看到USP的致命殺傷力。美國寶潔公司橫行世界的傳播利器就是USP(獨特的銷售說辭)。讓我們來看看寶潔系列産品的USP:
  海飛絲——去頭屑;
  潘 婷——营养头发;
  飘 柔——柔顺头发;
  润 研——黑发;
  舒膚佳——消除細菌;
  ……
  比如,在TCL美之聲無繩電話上市之初,找到了一個獨特的賣點“聲音清晰”,它的廣告非常有效地打擊了競爭對手。當時,其競爭對手步步高等無繩電話所訴求的是“方便”,廣告語是“方便千萬家”,因爲它們把傳統的固定電話機當作自己産品的競爭對手。而TCL美之聲無繩電話的出場,是以“聲音清晰”作爲賣點的,一句“方便誰都做得到,聲音清晰更重要”讓TCL美之聲無繩電話在衆多産品中脫穎而出,從而開辟了廣闊的市場。

   三、其它广告创作理论不行吗?

   是不是其它广告创作理论就不行啦?当然不是!我并不认为其它广告大师其理论是错误的。
  筆者認爲,他們只是在不同的角度上來考慮,他們的理論在一定的環境下是對的。但我認爲,從銷售力的角度來說,所産生的效果並非最好的。
  筆者認爲,品牌形象論(BI)所主張的“每一個廣告都是對品牌的長期投資”是對的。但是,它很難在短期內産生銷售力。從整體的角度來考慮,品牌形象是一個全面、整體的概念,包含內容豐富,包括廣告在內的所有傳播工具,都會在一定程度上傳達品牌、企業的形象。大到廣告,小至一個贈品、一張宣傳單頁,甚至促銷人員的儀容儀表,都在向消費者傳達品牌的形象。而這些都會影響到消費者對該品牌的認同,影響到其未來對該品牌産品的決策。可以說,傳達品牌形象是一項長遠的、全面傳播的系統工程。對于影響短期決策的銷售力來說,是不能産生明顯效應的。
  對于品牌個性論(BC),筆者認爲,在其指導下的廣告創作更不具有銷售力。品牌形象的塑造需要大量的投入,何況要形成自己的個性?!這好比人與人的接觸,要了解對方的個性,不是一兩次接觸就了解的。所謂的個性,需要多次的溝通,才能了解。同樣地,一個品牌要在消費者心目中有自己的個性,也需要與消費者有更多的溝通——這都是需要付出大量的廣告費用、需要巨額成本才能達到的!
  整體形象論(CI):企業的形象與品牌的形象是有所區分的。只有采用單一品牌、企業名稱與品牌名稱相同時,他們才可作爲一個整體、與消費者溝通時才能影響到消費者。但感性形象的訴求短時間不能産生明顯的影響。
  定位論(Positioning):准確定位,可以在消費者心目中獨特的競爭位置。但是否能構築形成自己的競爭優勢,還需取決于定位的准確性和消費者是否認同。事實上,定位論與USP理論也是有一定的相通相承的。在定位論中,其中一種定位的方式就是USP定位。“USP論”與“定位論”兩者並不矛盾。只是從銷售力角度而言,USP更爲直接表述、起效顯著、銷售力強。
  共鳴論(Resonance):筆者認爲它更傾向于廣告表現,即屬于“怎麽說”的範疇。在此不再細論。

   因此,怎样的广告最具竞争力?笔者认为,定位准确、能够诉求出产品独特卖点的广告。

   四、如何以“USP定位”进行广告创作?

   在以往的工作中,笔者深喑“USP定位”的优势,也曾多次根据以此展开广告创作,在实践中体现出这一方法的可行性。在此,我举一些案例与各位一起分享:
  1、金健鮮米粉——新鮮。金健鮮米粉在上市之初,作爲一個新品類,消費者對其缺乏認知。因它與其它傳統的幹米粉有明顯的不同之處,是鮮濕狀態的即食米粉。其它米粉廠家因保鮮技術原因,還不能生産。我們挖掘到一個獨特賣點——新鮮。這個賣點,明顯區別其它産品,對消費者而言也非常有吸引力,還可以打消消費者可能存在的認爲濕米粉不衛生、質量不過關的觀念。在此定位基礎上,創作了它的廣告語——新鮮到家了。果然,在産品上市後相當一部分消費者是沖著它的“新鮮”而去購買的。
  2、金健米粉——好米出好粉(原料更好)。在幹米粉中,金健與其它幹米粉的差異性不大。但筆者發現在這個産品的背後,有一個可利用的資源——金健米業。金健米業的知名度相當高,其主營産品大米在消費者也非常認可。對!從原料方面訴求,好米出好粉!廣告語是“好米,好粉,好爽滑”,它從原料“好米”到産品“好粉”,以及産品特點“好爽滑”,以層級遞進的句式表達出來,非常有感染力!
  3、好由食用油——高溫也不會冒煙(220℃不冒煙)。我們根據“好由”品牌食用油自身産品的特點,找到了一個與金龍魚福臨門、魯花等三大全國性品牌不同的訴求點——220℃高溫而不會産生油煙。這個訴求點非常符合消費者的利益,而且對消費者來說是非常容易識別、非常有利的。它很好地區隔其它競爭對手的賣點,比如金龍魚所說的“1:1:1”,魯花的“香”。在此基礎上,我們創作了一句廣告語——好由,220℃不冒煙。好由,是品牌名稱,也是指“好油”,一語雙關。它向人傳達了“好的油是220℃不會冒煙的”、“好由食用油,220℃而不會冒煙”兩重意思,非常有沖擊力!

   总而言之,在广告创作中,“USP定位”发挥着非常重要的作用。对于中小企业而言,更为重要。因为中小企业广告预算少,不可能象一些国际大品牌一样采用大量的广告投入来建立品牌形象。这时候,准确地把握“说什么”有助于你用好每一分广告费用,有效地节省广告资源。
  在産品上市的定位戰略中,“說什麽”非常關鍵。只要你合理利用“USP定位”,創作的廣告必定具有非凡的銷售力,即使廣告投入量有限,也將産生無窮的殺傷力,助你的産品克敵致勝!

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