Gongchuang Brand Planning Organization, foundation in Shenzhen, is a organization with a characteristic of " Creat the brand for Chinese enterprise". We are Specialing in Brand planning, Advertising, Marketing, Designing etc..We are concentrating on the brand studies, the brand creates the profession adviser that set up, the brand communication, expansion and brand management design plans organization.
 
 
    首頁 聯系我們 網站地圖  
 
 

Θ 專家專欄 Specialist Viewpoint
Θ 专业文章 Speciality Article

------------------------------------------------

------------------------------------------------

----我們擅長:
----以策略指導設計,----------------------------做有銷售力的廣告,-------------------------以低成本創造高效益!

------------------------------------------------

---服務領域:
1、市場調查與研究:
A、市场研究 B、渠道研 C、品牌研究 D、竞争研究 E、消费者研究 F、企业内部调查研究

2、品牌策劃設計:
A、品牌战略定位 B、品牌命名 C、USP卖点提炼 D、广告语创作 E、品牌形象设计

3、新産品上市推廣:
A、产品线规划 B、概念命名 C、包装设计 D、价格体系 E、渠道运作 F、促销物料 G、招商会 H、整合推广 I、媒介计划 J、费用预算

4、樣板市場運作:
A、区域招商 B、铺货 C、推广促销一体化方案

5、品牌整合傳播
A、广告 B、公关 C、促销 D、人员推广 E、软文炒作 F、直销

6、營銷策劃:
A、产品策略 B、价格策略 C、渠道策略 D、传播推广策略

7、企業形象設計:
A、CIS系统(MI理念、BI行为、VI视觉、AI声音) B、标志设计

8、商業設計
A、包装设计 B、广告设计 C、推广物料设计 D、展览设计 E、专卖店/专柜设计 F、POP设计 G、画册设计 H、单页/折页设计

9、廣告策劃:
A、广告主题定位 B、广告脚本创意 C、电视广告片拍摄制作 D、广告投放策略

10、營銷管理:
A、组织架构 B、营销培训 C、客户管理 D、绩效考核 E、薪酬体系 F、危机管理

11、網站建設
A、网站策划 B、网站制作 C、动画制作 D、应用开发 E、网站维护

12、影視制作
A、电视广告片 B、企业专题片 C、产品宣传片 D、各类大型活动拍摄 E、影音后期剪辑 F、多媒体制作 G、三维动画 H、MTV摄制 I、VCD/DVD刻录

------------------------------------------------

---本站關鍵詞:
> 广告公司
> 深圳广告公司
> 广告设计公司
> 广告策划公司
> 品牌策划公司
> VI设计公司
> 包装设计公司
> 营销策划公司
> 标志设计公司
> 标识设计公司
> 品牌设计公司
> 广告设计
> 品牌策划
> 营销策划
> VI设计
> 广告策划
> 策划公司
> 设计公司
> LOGO设计公司
> 平面设计公司
> 广告
> 品牌设计
> 标志设计
> 包装设计
> 标识设计
> LOGO设计
> CI设计
> CIS策划
> 画册设计
> 平面设计
> 广东品牌策划公司
> 广州品牌策划公司
> 东莞品牌策划公司
> 深圳广告设计公司
> 深圳包装设计公司
> 深圳广告策划公司
> 画册设计公司
> 广告制作公司
> 深圳广告
> 品牌规划公司
> 营销策划公司
> 品牌策划公司
> 深圳广告公司
> 深圳广告设计公司
> 深圳广告策划公司
> 深圳品牌策划公司
> 深圳VI设计公司
> 深圳包装设计公司
> 深圳营销策划公司
> 深圳标志设计公司
> 深圳标识设计公司
> 深圳商标设计公司
> 深圳品牌设计公司
> 深圳策划公司
> 深圳设计公司
> 深圳LOGO设计公司
> 深圳平面设计公司
> 深圳画册设计公司
> 深圳广告制作公司
> CIS策划公司
> CI设计公司

------------------------------------------------

共創品牌,共贏天下!

----------------------------------------------

     
  

如何實現集團品牌戰略的管理?

(作者:共創品牌策劃機構)

(本文爲共創品牌策劃機構專家原創文章,如需轉載,請與我們聯系,並注明出處。謝謝!)

   随着中国经济的不断地深入发展,涌现出了一大批大型企业集团。而大型企业集团的持续性发展,靠的是什么呢?大家都知道,是品牌,并且是强势品牌,就好像可口可乐一样长盛不衰。

  在中国,许多大型企业集团的发展往往也从拥有一个品牌到拥有众多品牌。但对于大型企业集团而言,拥有一两个强大的下属品牌是远远不够的,如何去实现所有下属品牌的整体提升?才是它持续性发展的驱动力。换句话来说,如何从“打造一个强势品牌”转移到 “打造强势的品牌组合”?这就是集团品牌战略管理者思考的问题,那么,如何去实现集团品牌战略管理呢?笔者主要从如下几方面进行阐述,欢迎大家讨论。  

  一、爲什麽要進行集團品牌戰略管理?

  目前,我國的集團層次的品牌戰略管理還是相當的空白,沒有引起企業家們的重視。隨著全球經濟一體化的發展,品牌壟斷的趨勢也凸現出來;如果你的企業參與國際競爭,就必需對自己的品牌實現整體的提升,用平常話來說,就是練好自己的內功,否則很容易失敗;而實現品牌整體提升的做法,就是進行集團品牌戰略的管理,同時它的好處也是顯而易見的。  

  1、進行集團品牌戰略管理,可以有效整合集團資源,並實現資源價值的最大化。

  集团的品牌组合中各个品牌未来的前景、竞争地位、整体品牌组合中的贡献率都是不同的,所以资源的配置也是不同的; 为了最有效地利用资源,常常需要在不同阶段对不同品牌的不同层次和领域上采取不同的行动。同时,要深层次地考虑如何产生共同效应?如何去资源共享?如何产生协同关系等问题,进行有效的资源整合,并使之价值最大化。比如,格兰仕集团就是充分利用了社会资源,它是从OEM生产别人品牌中不断吸收别人的长处,做大做强了自己的规模,并从横向和纵向整合企业的内外资源,不断降低成本,取得了企业的规模和价格的比较竞争优势,通过发动“价格战”,把自己打造成微波炉行业的强势品牌!不过格兰仕集团属下的品牌太少,不利于企业发展壮大,它也意识到这点,前段时间,格兰仕集团宣布进军空调行业,如果它像微波炉那样成功,并在以后的集团品牌战略管理中,再次有效整合集团内外资源,同时实现它的资源价值的最大化的话,那么它就有可能成为超大型企业。 

  2、進行集團品牌戰略管理,可以提高集團品牌的整體核心競爭力,有利于市場競爭。

  由于集團品牌戰略管理的對象是品牌組合,所以其最終目的就是提高品牌組合的整體業績和整體的競爭力。比如,青島集團公司成功實現了單一品牌戰略和品牌延伸戰略;它從生産電冰箱起家,並建立了強勢品牌,然後采用品牌延伸擴張戰略,延伸到白色家電和通信行業包括生産空調機、電視機、手機、電腦等産品,它們很好把海爾的品牌核心價值“真誠服務”和延伸産品的相關性有機地聯系起來,並進行了集團品牌戰略管理,它們各自也取得很大的市場規模,從而提高了集團品牌的整體核心競爭力,成功地打入了國際市場,最終成功實現了企業品牌的跨越式發展。  

  3、進行集團品牌戰略管理,可以實現集團整體績效的倍數放大。

  我们都知道,大多数世界500强企业的发展,都是靠多个产品或企业的品牌绩效累积起来的,它们对集团品牌战略管理的视野 ,不会局限于某个品牌的绩效,更强调的是整体品牌组合的绩效,自然它的绩效是倍数来计算的。比如,著名品牌专家宝洁公司,就是运用了多品牌战略的成功代表;它有一百多个产品品牌,不断地满足消费者的需求,并且每个品牌都取得了一定的市场份额,如果把它的绩效累积起来,那么就是一个可怕的数字!  

  4、進行集團品牌戰略管理,可以優化集團品牌結構和彌補戰略缺口,決策更具科學化。

  集團品牌戰略管理是站在全局的高度,去統籌和規劃各品牌的,並充分考慮了各品牌的實際情況,它的決策更具有科學性。比如,松下公司進行集團品牌戰略管理中,在品牌化決策時就很好地做到這點;它屬下有松下和樂聲兩個電視機品牌,由于市場變化的原因,它調整了品牌戰略,決定走高端品牌路線,如果同時沿用松下和樂聲兩個品牌,市場上就會造成相互競爭的現象發生,不利于企業的發展,並且浪費企業資源,因此,在品牌化決策時它決定沿用了松下品牌,而不再用樂聲品牌,這種科學性的決策,它真的下了很大的決心和勇氣。  

  二、實行集團品牌戰略管理所面臨的問題有哪些?  

  當前,我國的集團品牌戰略管理所面臨的問題還很多。在此,筆者只是如下提出了在集團品牌戰略管理中幾個突出的問題:  

  1、集團品牌的規劃模糊不清。

  目前,由于集团的品牌组合中的各个品牌都有它的不同愿景,它的独特的经营模式也是不同的,所以造成集团的品牌组合无法形成共同的方向 ,使品牌的规划模糊不清,甚至空洞化的现象很普遍。因而,品牌的整体核心价值也无从谈起,更不能发挥出整体品牌的效应,这也是中国企业很难成为世界500强企业的原因之一。  

  2、對品牌的細分及定位不准確。

  在中國,品牌經營正處于起步階段,難免在品牌的細分市場劃分、産品定位、産品訴求、品牌整合傳播等方面不准確,很容易造成集團的品牌組合中的各個品牌之間互相競爭,特別是市場渠道上互相殘殺的現象十分突出。比如,TCL集團就有這樣的例子,它爲了擴大市場規模,而忽略了品牌戰略的定位,它收購了樂華電視機廠,同時擁有了“TCL”和“樂華”兩個品牌,由于它們都是中高檔産品的定位,因而造成了它們品牌戰略定位的重疊,在市場和渠道上,它們就會難免互相殘殺,這樣是不利于企業健康發展的,這種草率的決策,真的不敢令人恭維。  

  3、在資源配置和利用上不合理。 

  由于品牌組合中的各個品牌都有獨立的管理隊伍和預算,重複占有資源的現象也很普遍。再加上品牌戰略協調不到位,缺少橫向聯系,很容易造成各個品牌之間互相爭奪資源,如果集團難以從戰略的角度進行調控和利用資源的話,那麽有潛質的品牌得不到扶持,未來的盈利能力也得不到保證,將會影響企業的持續性發展。  

  4、對集團品牌組合的管理與設計不完善。

  因为集团的品牌组合中的各个品牌都有组织构架,所以把它们的组织控管起来难度加大。如果集团品牌组合的组织构架设计不完善,就会提高了品牌管理的费用,将会影响到集团的整体利润,同时也造成了品牌资源的浪费。   

  5、欠缺專業的品牌管理人才。

  由于許多集團的高層不重視品牌的管理,不利于品牌管理人才的培養,造成了中國品牌管理人才的稀缺。主要表現在兩方面,一方面是品牌經理的職務分工不明確,很難在企業中發揮“專家”的作用;另一方面,許多企業的品牌部門形同虛設,再加上品牌經理人太過年輕、經驗不豐富等原因,造成許多方案無法執行;如果品牌經理人的知識面不夠廣、視野不夠寬的話,那麽他進行集團品牌管理時,就無法適應“專家+顧問”的職務要求。

  三、如何去進行集團品牌戰略的管理?  

  1、對集團品牌組合進行整體的戰略規劃與協調管理。

  集團品牌組合的戰略規劃,首先要提煉出它的核心價值,作爲集團品牌組合的靈魂,貫穿各個品牌的所有經營活動中去。其次,加強集團品牌組合的管理,由于各個品牌戰略管理是不相同的,所以集團品牌戰略管理的難度大,更要有協調性;第三,集團品牌戰略管理的範圍比較大,它管理的對象是品牌組合,其最終的目的是提高品牌組合的整體業績和競爭力。因而,集團品牌戰略管理是整體戰略規劃中的重要內容。

  那麽,如何去進行集團品牌戰略管理呢?首先要確定品牌組合的共同遠景,對品牌組合的未來奠定基調;其次根據既定共同遠景對現有的品牌組合進行結構優化,使得其潛力能夠充分發揮;第三,要考慮如何建立新的品牌組合,充分地利用市場機會,並彌補戰略缺口;第四,不僅要考慮品牌組合的成長,而且還要考慮如何在品牌組合內部加強協同關系以實現績效倍數增長,它們的主要內容如下:

  (1)規劃品牌組合的共同遠景。

  規劃品牌組合的共同遠景,就是爲品牌戰略管理指出了基本的方向和評判標准。它是可以實現的,絕不是空洞化的,它的尴尬之處在于如果定得太具體,容易造成“短視”的現象,對未來的發展是不利的;如果定得空洞了,又模棱兩可缺乏實際指導意義,因而,規劃品牌組合的共同遠景時,需要參照更多的科學數據,用戰略的眼光和經驗,做出趨勢發展的正確判斷。

  (2)優選品牌組合的結構。

  相對于一個集團企業而言,它們往往擁有多個産品或企業品牌,由于品牌組合中的各品牌的地位和未來的發展前景都各不相同,所以各品牌的政策也是各不相同的;品牌組合的結構優化就是根據各品牌的特征,采取有針對性和差異性的政策,並且在品牌結構優化時,必需明確回答如何建立、維持、擴大、收縮品牌等問題,同時要深層次地考慮淘汰哪些品牌,但這方面往往需要決策者下很大的決心和勇氣,怕的是很難做到。

  (3)確定品牌組合的成長路線。

  在實際工作中,我們往往發現優化後的每個品牌的目標與品牌組合的總體戰略目標,多多少少總是難以吻合,或者在有些品牌目標和總體目標之間仍然存在著戰略缺口,這意味著什麽呢?這就說明了現有的品牌組合不能滿足集團品牌戰略管理的要求,爲了要彌補這一缺口,我們就必須要重新規劃品牌組合,確定品牌組合新的成長路線;只有這樣,集團品牌戰略管理才能駛入“健康的快車道”,並在原有的戰略基礎上,才會使企業走的更高、更遠!

  (4)建立品牌組合的協調機制。

  如何建立品牌組合的協調機制?就是要解決集團各下屬的品牌之間的相互關系協調發展管理的問題,它也是集團品牌戰略管理中的核心內容。如果集團公司缺乏對下屬品牌間相互關系進行認真管理的能力,那麽它就很難在市場競爭激烈的環境下生存、發展、壯大,最終將會淘汰出局或者消亡。在中國,許多大企業發展大起大落的例子還是很多,讓讀者自己慢慢地體會,在此不再闡述。  

  2、對集團品牌組合進行具體的戰略實施。

  如果對集團品牌組合進行整體的戰略規劃後,那麽,如何對它進行具體的戰略實施呢?筆者認爲品牌戰略實施主要做好如下工作:

  (1)構建品牌管理型組織。

  構建品牌管理型組織,就是要解決傳統組織結構不適于品牌戰略管理的問題。它不僅意味著要在組織內部建立強有力的品牌管理部門,而且要求其它的部門都能夠建立品牌導向,使公司品牌化。而品牌戰略實施實際上是一系列配置資源的過程,它的資源配置是在組織的構架內進行的,因此,品牌管理型組織的特性將極大地影響到戰略實施的成敗。

  (2)改進品牌驅動的業務流程。

  通過對業務流程的改進將會使品牌戰略管理更能順暢的運行,盡管很難感覺得到,但事實證明,成功的品牌自然包括了整個業務流程。作爲顧客,他們購買的絕不是一個産品的品牌那麽簡單,他們購買的是從研究發展、原料選擇、産品,再到顧客服務的整個體驗過程,這個過程就是品牌驅動的業務流程。

  (3)制定集團品牌組合及各品牌管理部門的職權範圍。

  制定集團品牌組合及各品牌管理部門的職權範圍,明確各品牌部門的工作責任,有利于品牌的監控和管理,具體範圍如下:

  a、制定品牌組合的管理範圍:

  規劃品牌組合的共同遠景、制定品牌組合的範圍、確定品牌組合的成長方向、明確品牌組合的協同關系、構建品牌管理的組織架構、改進品牌驅動的業務流程、建立品牌導向的業績管理等等,具體的細節結合集團公司的實際來制定。

  b、制定各品牌的管理範圍:

  各品牌的核心價值的管理、品牌形象識別系統的管理、戰略性的整合傳播與管理、品牌資産的評估與管理、明確各品牌之間的關系、各品牌的戰略性分析以及如何進行品牌的推廣、品牌價值的提升等等,具體的執行細節結合集團公司的實際來進行。

  (4)明確品牌管理部門的職責。

  目前,我國的品牌管理部門的設置主要有如下的三種形式,因而它的職責也表現出不同的性質。

  a、品牌“老板”制:它的最高管理者就是老板,他也是品牌的主要倡導者。

  b、跨部门品牌管理小组制 :它是由不同的利益相关群体派出代表成立一个品牌管理小组,对品牌进行日常管理。

  c、品牌经理制 :它是由一名品牌经理负责从研发、产品到顾客服务所有环节的协调与管理。

  (5)建立以品牌爲導向的業績管理。

  業績管理是戰略實施的工具,通過導入業績管理體系,將品牌戰略管理貫徹到每個人每天的工作中去。如果把公司總體的、長遠的目標與戰略層層分解落實到每個部門和每個人的工作裏,並把部門和個人每天的工作和公司的發展方向牢牢地結合起來,就會形成強大的戰略執行力和監控力。  

  總的來說,集團品牌戰略管理是一項系統工程。現在還沒有具體的理論,都在不斷探索之中,即使是世界著名的品牌先導P&G公司,雖然它對各品牌的管理十分成功,但它對集團品牌戰略管理也是相當空白的,它也在不斷地摸索和實踐中前進。作爲品牌管理者,我們更應該責無旁貸,不斷地創新,爲中國的企業集團的發展,探索出新的品牌管理思路。

(本文爲共創品牌策劃機構專家原創文章,如需轉載,請與我們聯系,並注明出處。謝謝!)

   更多文章,陆续发表中,请关注专业杂志或网站,或登陆在Google或百度搜索。


 

 

   
 

| 返回首頁 | 聯系我們 | 信息反饋 | 收藏本站 | 網站地圖 | 人才加盟 | 友情鏈接 |
本站關鍵詞:廣告公司|深圳廣告公司|廣告設計公司|廣告策劃公司|品牌策劃公司|VI設計公司|包裝設計公司|營銷策劃公司|標志設計公司|標識設計公司|品牌設計公司|廣告設計|品牌策劃|營銷策劃|VI設計|廣告策劃|策劃公司|設計公司|LOGO設計公司|平面設計公司|廣告|品牌設計|標志設計|包裝設計|標識設計|LOGO設計|CI設計|CIS策劃|畫冊設計|平面設計|廣東品牌策劃公司|廣州品牌策劃公司|東莞品牌策劃公司|深圳廣告設計公司|深圳包裝設計公司|深圳廣告策劃公司|畫冊設計公司|廣告制作公司|深圳廣告|品牌規劃公司|營銷策劃公司|品牌策劃公司
Copyright @ 2000-2007 Gongchuang Brand Planning Organization. All rights reserved.